marktgerichtheid – klantgerichtheid – omgevingsgerichtheid
De aanwezigheid van goede (verander)managementexpertise op het gebied van marketing en communicatie vormt een kritische succesfactor voor elk veranderproces. De afdeling marketing & communicatie zou bij uitstek de afdeling kunnen zijn die – samen met de top van de organisatie – invulling kan geven aan het proces richting meer markt-, klant- of omgevingsgerichtheid. Hiervoor heeft de voor marketing en communicatie verantwoordelijke afdeling een goed gekwalificeerde manager nodig, die op dagelijkse basis de rol van mede-aanjager in het ontwikkelingsproces vervult. Vanuit de historie is binnen intern gerichte organisaties juist deze afdeling echter onderbezet of hiertoe onvoldoende gekwalificeerd, ook waar het gaat om de managementpositie.
Transities van organisaties impliceren een langdurig traject waarin diverse fasen te onderscheiden zijn. De voortrekkersrol van de manager marketing en communicatie is dermate intensief, dat inzet van verschillende – elkaar opvolgende – managers de praktijk is. Idealiter zouden bewúst voor de verschillende fases steeds managers dienen te worden aangesteld, die via dagelijkse aansturing de afdeling en de organisatie een stap verder kunnen helpen in het ontwikkelingsproces. Om diverse redenen gebeurt dit echter niet of nauwelijks en kiest men voor minder optimale constructies om invulling te geven aan de rol van manager marketing (& communicatie), met – vaak voorspelbaar – ongewenste gevolgen; 80 tot 90% van alle veranderprocessen worden als niet geslaagd beschouwd …